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    西贝餐饮副总裁楚学友:品牌被315曝光,你需要这样做?;?!
    楚学友 03月13日 阅读 29774 快速评论
    遭遇央视315曝光怎么办??;芾碜页в岩淮嗡低覆倥谈苫?!

    遭遇央视315曝光怎么办??;芾碜页в岩淮嗡低覆倥谈苫?/b>

    案例:2015年央视315曝光,小肥羊、呷哺呷哺售卖的鸭血是假的。

    分享人:楚学友,时任呷哺呷哺餐饮管理有限公司 公共事务部资深总监。

    场景:2015年中国食品安全双年会演讲嘉宾分享。

    1、爆发

    今年的3月15日是周日,这天我们全家在外面吃饭,我当时在喂女儿吃虾仁,手机响了。一个同事告诉我,就在刚才,央视新闻频道报了一条新闻,核心内容是呷哺呷哺售卖的鸭血是假的,涉嫌含有猪血的成分。

    我当时第一反应是摊上事了,尤其是当时。因为三天后要开上市后的第一次业绩发布会,有三位高管在香港,被传播力和影响力第一的央视报了一条负面新闻,影响可想而知,我马上启动应急预案。

    我开车回家,在路上开始安排应急预案,所有工作人员就位,负责媒介监测、负责政府沟通的、负责行业协会沟通的,开始进入工作状态。

    每15分钟一次的全网媒体扫描,有任何跟呷哺呷哺+鸭血+央视类似的新闻都要监看,看看之后发生什么变化。5分钟后所有高管建了一个微信群,开始讨论如何处理。

    2、争议

    面临一个问题,我们要不要表态?我们怎么表态?我们 什么时候以什么样的方式表态?

    当时我们的处理小组有 8 个人,分为三个不同的意见。第一种意见是不要表态,我们看一下这个事件往后 怎么走再说。第二是现在不要表态,因为没有调查研究就没有发言权,我们现在表态,后面可能会尴尬。

    我个人是持第三种态度,知道多少说多少,做了什么说什么。我的职位也没那么高,只是一个总监, 其他几位都是副总裁、总裁、董事长,所以三方发生很大的分歧。

    但是分歧时间很短,我力排众议,很快就获得了共识:先出声明,配合调查,坚持品质坚持就可。

    我加入公司第一天跟领导谈话,如果在?;砗湍惴⑸卮蟮姆制缭趺窗?,我们听谁的?领导说你觉得呢?我说我听您的意见。

    后来领导说这样,你下午参加一下我们的入 职培训,会讲我们的企业价值观,我们所有的行为在企业价值观里面寻找依据和答案。

    我下午看了价值观,也写进我们?;ǖ朗植岷诵募壑当曜?。

    我相信每个企业都有自己的?;芾硎植?,都有?;碓ぐ?,但是预案没办法涵盖所有的情况,如果你发现在管理预案里面没有涵盖的情况怎么办,如果你门店的经理在五分钟之内要做出 举措,但是没办法联系到最高决策人怎么办,如果高管在这件事情上 发生很大的分歧怎么办?

    ?;砗芏嗳硕妓岛芏嗟脑?、技巧、方法、战术,但是在我 看来?;砗诵木褪橇鲎?,“三观正,得永生”。如果“三观”不 正就要剑走偏锋,可能就走上一条邪路,最后可能伤害可能是自己。 所以一个企业有价值观才可能走得长、走得远和走得稳。

    所以我给大家一个提示,设定好你的?;淼募壑倒?,当领导没有时间给你下达决策的时候,当你需要马上给出决策的时候,看看 价值观能不能变成行动指南,跟着价值观走是最好的共识选择。

    3、利益攸关者沟通,功夫在平时。

    确定要表态了,接下来我们要发微博吗?还没有。

    我们要做第二件事就是打电话,为什么要打这个电话呢?我们大部分的企业 在发生?;氖焙蚩赡艿谝环从κ歉钦呷ス低?、去删帖、去拦截负 面信息,去把这个新闻能够删掉,能不能找到一个关系把这个新闻掩 盖掉,在这个时代这个方法已经没有用了。

    现在时代发布就是传播, 在发布的那一刻开始已经迅速的扩大和扩张,没有办法掩盖住。所以 我们需要向外部的环境去沟通,到底大家怎么来看这个事件。

    我们整个团队加上高管,我们从 7 点 20 到 8 点 20,一个小时已 经打了 27 个电话,打给谁呢?我们要打给董事会的所有成员、要打 给投资人、要打给行业协会、要打给协会秘书长,要打给政府相关机 构,还要打给一些记者听听他们的意见和反馈,所有这些人给了我们 不同的意见和建议以及反馈。

    其实媒体希望从企业拿信息,企业也在努力向媒体提供信息。

    我曾经碰到一个记者,他带着一个负面的信息来找我核实,他 4 点钟给我打了一个电话, 告诉我说 6 点钟我这个信息就要发了,所以你只有 2 个小时的时间。

    我为了核实信息要做以下几件事,第一,要给 香港的财务负责人打一个电话,有两个数字能不能报给记者。第二要 安排我部门的员工从媒体资料应答库里面找出一段话交给记者。第三,我根据他报道的推荐了另外两位受访者。第四,有一个细节问题,把跟我平行部门的负责人叫到办公室,用免提的方式跟 记者对话 20 分钟,让他明白这个事情的来龙去脉是什么样的。

    终于 记者在 6 点之前发出去了,本来是负面的报道,但是经过 2 小时的努 力变成一个中性的报道。核心就在于一些技术性的环节和信息需要,我们给他提供了资料。

    这个例子也提醒我们的企业在社会外部的利益相关者沟通的时候,有没有建立一个平台,有没有跟政府机构和媒体、行业机构建立一个日常的沟通机制,有没有关注你在当地媒体眼中是一个什么样的印象,你在网络是一个什么形象。

    如果没有这样信息判断的话,当?;吹氖焙蚰隳闷鸬缁?,老板说马上问一问后面应该怎么办,你拿起电话的时候脑海里在飞速的旋转,你的脑海里有很多张面孔,你在想找谁问问这件事。但是在?;吹氖焙蚶?不及,所以你必须有一个?;墓低ㄆ教?,或者是媒体专家库让他们来帮你判断事情未来的走向。

    最高的境界是打入他的朋友圈,他能帮你点一个赞, 我觉得这可能是最高境界,因为朋友圈是一个非常强关系的媒体,当 然你不可能希望所有人都喜欢你,这是我们的期望,你必须要链接有 影响力的人,尤其对你这个事情的走向有影响力的人。所以第二一定 要有一个利益相关者的沟通平台,对你的企业经营、生产有重大的影 响,可能会导致你的股价在一天之内狂跌 10%。

    4、舆情监测怎么用?

    这是我们看到在当天 24 小时之内这个事件整个报告的曲线,大 家可能看到实际在 8 点 30 第一条报道已经出来的,高峰期应该是在晚上 9 点 30 左右,左边是数量,到第二天到了最高峰。

    这么大的媒 体报道量,我的手机上有一个负面邮件提醒的功能,在二天以后看了 600 封邮件,这么大量的信息,这么大量的记者,这么多的媒体,我 们怎么办?我们后来就设立一个平台,接听所有的电话。所以这是我 刚才提到的一个态度的问题和广度的问题。

    接到所有反馈以后,我们得到三个判断:第一个判断, 这个事件不是由政府主导,而是媒体发起的事件。第二,今天晚上政府一定会有行动,我的预判。第三,我询问了央视食品药品专业跑口的记者,这条报道并不是专业报道食品药品专业的记者所为。

    做完三个判断我就开始行动,其实时间够,我们有 12 个小 时,因为那天发生事件的时候是周日晚上,到第二天 9 点,媒体跟进 做第二轮报道的时候我们有 12 个小时,12 小时我们足够做很多事情。

    在当天晚上 7 点 40 我也拨通了报道这条新闻央视记者的电话,我们有最近鸭血的 检查报告,也希望把这个报告提供给你,这个记者说我们可能没有时 间接待你,把这个传真发给我们就可以了。听完他的表述我们就知道 了,今天晚上没有人堵在我们总部的门口采访我,我在来之前跟我太太说要准备一身西装,我要把西装带上,万一央视采访的话我也可以正式出现。

    5、发微博声明

    12 个小时的时间我们发了三条微博,第一条微博是在 8 点 40 发 出去的,给态度,因为你不知道后面要发生什么,事实是什么。

    过了20 分钟我发了第二篇微博,第一 是给行动,停售所有的产品。第二给信息, 公布了一个媒体的电话,这天晚上接了 70 多个电话、200 多条短信。

    不出所料10 点钟,我在去总部的路上,总部给我打电话说食药监已经到了,要对总部进行样品 的抽查,我说全力配合,马上开门。我们配合了食药监的所有工作, 在凌晨 4 点 34 发了第三个微博。

    三条微博背后我们做了大量的工作, 在三天以后在董事会向董事们报告这件事情,全国的所有鸭血一夜之 内回到总部,我们需要跟很多的媒体做沟通,告诉我们正在做的实践。

    尽管中间有很多争议,但是在一个晚上凌晨 5 点钟做完, 最后一车鸭血是在 4 点 37 分报告给我们,已经从门店离开,往总部发送。

    6、规划与授权

    在这个事件的背后大家看到的是速度,看不到的是两个词, 第一是授权,第二是规划。

    授权,在?;吹氖焙蛴卸嗌偃ɡ?,我刚 才说的做的所有事情是代理行使总经理的权利,公司给的授权够不够 直接决定?;砟懿荒芸焖俚恼箍?。

    第二是规划。规划是你的?;碓ぐ?,?;碓ぐ赣忻挥胁煌嘈偷拇硎侄魏头?式,只有做好这些工作,?;吹氖焙蚵砩夏贸隼从?。最后我们可能 需要培养一个特种部队和变态管理能力。

    现在实际上变态是一种新常 态,现在企业的管理如果按照以前的层级汇报机制没办法。新的《食 品安全法》颁布以后,我们都注意到里面有一条处罚的力度是 5 万, 如果一个门店的店长只有 500 元钱,所以在这种情况下我们需要培养 的是一支特种部队和变态管理能力,因为靠常态的管理能力无法解决。

    7、放弃?;碓ぐ赴?,你需要的是特种部队和变态管理能力。

    这个?;?,尤其是对于我们连锁的超市、连锁的餐厅都一样。因为我 们是在降维打击,像食药监局的政府机构,像昕捷、记者都是高学历、 高层次的,拥有高度的权利他可能直接冲到门店对应是一个大专生、 高中生,这样的作战我们怎么可能打得赢。所以这些,都是我们要去 着力判断的。

    刚刚说到当天晚上收到 200 多条短信,我的特种部队也发牢骚, 有一个部门经理今年女儿去美国读大学,他说我的工作没有价值,200 多条短信都是谩骂。我就简单安慰了两句,我也不知道怎么回答他,而且马上天亮了,要思考下一步的事情。

    8、如何跳出?;ǖ乐形蘖忌碳业墓适驴蚣?/font>

    3 月 16 日早晨,我们发完 4 点多钟的微博,天就亮了,当时是 一个雾霾天,十多年前我是一个栏目纪录片的导演,我曾经做过一个样板戏的纪录片,我努力把它压到 65 分钟,感觉没办法再调整了。

    审片人拿出一个 烟盒说,这个烟盒同时可以看到三个面,因为我们在三维空间里,你想 看到六个面的信息要把烟盒铺平,但是你已经破坏了这个事务的状 态,当时给我一个启发,后来我把片子编成 22 分钟。

    启发一:故事 一定是由事实构成的,但不是所有的事实、细节都要进入故事。启发 二:所有的记者在报道一个事件的时候,脑海里已经有一个框架、已 经有一个套路,他会沿着这个套路直奔结果而去。

    比如说鸭血事件, 我猜测大部分媒体思路是这样的,无良的商家为了节约成本用猪血 来冒充鸭血,媒体揭露了这个事实。再往下续集的套路是,商家百般 抵赖,撕毁证据、商家谩骂记者,商家质疑媒体,最后在铁证面前终 于承认自己的错误,幡然悔悟。这是经典的报道套路。

    在这个套路里面有一个问题,我们的团队思考半天,证据、证据 链的问题。记者的采样送检流程和政府机构的采样送样检流程有什么 本质的区别,谁的法律意义更强、谁的法律意义更大。

    从证据链 上出发我做了一个判断,故事线不能跟着记者走,我们的故事 线只有一个字“冤”,所以我们的故事线是蒙冤躺枪,最后我们能够 沉冤得雪。所以在这个故事框架确定以后有一个原则,我们不对外做 任何的回应,只等政府、检测机构出现,之后我们再做回应。

    所以这 个故事也得到了印证,在报道的前两天,3 月 15 日、16 日核心信息 大家都会看到,媒体关注的核心点都是鸭血是不是真的,供应商是谁 的,都对你有罪推定了。16 日的报道,你受到了查处了吗、责任人 是谁?你们是否要做一些正面报道,提供一些费用就可以。也有这样的一些敲诈电话进来。

    实际上我们会发现 15 日、16 日收到的所有问题, 我们在 12 小时凌晨 4 点以前全部做完,所以我们把媒体要问我们的 问题全部在晚上已经做完了,第二天他们没有可以报的,只有跟着我 们的脉络走。

    所以需要去设定一下,你的?;录墓适驴蚣?,没有自己的框 架只能跟着别人的框架走,只能陷入到对于细节无穷无尽的纠缠当 中。

    所以我们看后面几天,故事发展的框架已经发生了变化,我们把 注意力放到监测和信息公开上,所以去找政府吧,因为他们在做监测, 他们是核心的机构,他们已经抽检了我们。所以未来的报道走向都是 这样的报道走向。

    六天以后我们看到,曲线慢慢降下来的,一般一个?;?15 天一个是重要的周期,之后基本上一路往下走。所以在 3 月 26 日检测结果出来了,没有问题。

    我们也发布了一个正式的声明,开始恢复鸭血产品的售卖,同时 我们也做了一个蒙冤的活动,到店任意消费送一小份鸭血。我们团队 人员都到店里去点鸭血,在吃鸭血。

    9、?;淼煤?,股价先跌后猛涨

    这个事件对我们的影响是惨 痛的,但是结果不错。我们的股价 3 月 15 日当时跌了 3%,在?;鍪录还驳?8%,但是在 3 月 26 日之后开始涨了 4%,之后一周累计涨了 33%。?;砗昧?,资本市场会相信你。

    10、撕逼还是认怂?博弈策略

    接下来我们面临另外一个问题,有人说你们说央视错了吗?那怎么办?

    现在互联网行业都讲 “撕逼”,我做了一个内部的分析和判断,两件事:第一我们分析 了一下央视和我们合作或者是不合作几种博弈的方式,最终得到的结 论是:我们隔空喊话,央视不予回应是对双方最好的策略。最终我们 选择了这样的方式。

    我们发布了一个声明,食品安全肯定是一个 新常态,我们要感谢媒体作为社会公信体现的舆论意识。

    这句话不是空话,其实我在协会跟餐饮行业的同事聊天的时候,我们其实是欢迎 媒体的曝光和报道的,因为只有才能让整个行业更加间的发展,只有 才能让那些健康的企业脱颖而出。我们有感谢、感谢,一堆感谢。

    所有的事件处理完以后,3 月 27 日凌晨大概 6 点多钟我回到家, 我女儿还没醒,她睡得很沉,她睡衣上有一个小兔子,当她呼吸的时 候那个小兔子在轻轻的上下的动。

    那一瞬间我找到答案了,我们的价值,就是让千千万万的孩子能够放心的吃一顿饭,这是我们所有人的爱和远方。谢谢大家!

    最后,做一个小预告

    梅花网将在3月19日(下周二)放出今年的3.15晚会案例总结报告

    点击或扫描二维码可预约此次报告

    ·END· 

    本文由梅花网特邀作者楚学友供稿,版权归作者所有,

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